按类型区分按类型区分

疫去春来,文旅行业重塑品牌的机会来了

2020-03-19 16:41:34


《疫情三部曲》带你迎接疫后春暖花开!

疫情造成的阴霾还未完全散去,可武汉的樱花却如期怒放;花朵恰不会因为凋零就拒绝绽放,因为不管阴晴雨水冻土艰难,绽放的花期是植物一季的高光。

新冠病毒肆虐,造成的损失难以估量,但在亿万国人的共同努力下,这场史无前例的疫情防控战正从苦难走向辉煌。

抗疫的拐点即将出现,从起初的“抗拒”到坦然接受的“真香”,从“自救”、“改变”再到“提速”,疫情不仅仅改变了我们的生活方式,也让社交方式进入一个崭新的提速发展历程。


“疫情三部曲”第一部《冰与火之歌》

——自救与转变

“疫情已至,我从线上开始自救,至死方休!”

2020新年伊始新冠病毒肆虐,举国上下就像《冰与火之歌》中“斯塔克家族”在抵御远古“恐怖生物”一般,开始了漫长的抗疫守望。

超级英雄的奋袂逆行,平凡守护者的携手并进,更多了几分“我将不戴宝冠,不争荣宠;我将尽忠职守,生死於斯”的意味。


疫情给了我们当头棒喝,也让我们的生活方式发生了微妙的变化。生活方式的改变取决于人们认知的改变,而认知的改变则往往来自于突发事件,比如汶川地震之后,四川人更懂得如何生活了,所以才形成了成都的休闲文化,大家乐观而悠闲。


疫情好像打通了我们的任督二脉,让我们突然就开始懂了——开始懂得“赚钱”不是最重要的事,“健康的活着”才最重要;开始懂得“社会交际”不是生活方式的重心,我们“欠家人一个长情的陪伴”,温暖的家才是生活的中心。


开始懂了“商品并不是选择越丰富越好”,简单的一套睡衣就可以过年……我们开始从停工的焦虑疫情的恐慌中逐渐放空自己,开始享受和家人孩子在一起的时光,开始更关注健康的生活方式和学习了解更先进的知识和技术,我们有更多的时间去思考去学习,疫情按下了“暂停键”,但我们的情感和生活却启动了“加速键”。


疫情之下经济遭遇寒冬,各行各业开始将目光瞄准了“机遇与风险并存”的线上。闭园歇业的旅游景区在线上玩起了“云逛园”;处于停滞状态的传统商业,开始进行线上秒杀和销售……更不用说人民教师化身18线直播网红,用最不擅长的方式去浇灌最“鸡飞狗跳”的孩子,长辈们也开始学习年轻人的方式,宅在家把线上消费APP玩的很溜。


于是,有些人在“转型线上”中尝到了甜头,但更多者则像是含着块鸡肋“食之无味弃之可惜”。如何有的放矢的度过难关?这就要求从业者需“双脚离地”让聪明的智商占领高地,及时洞察到很多线上的试水,无非疫情之下所有业务受挫企业的集体自救行为,疫情结束热度褪去后如何作出改变,才有可能获得意外之喜。


“疫情三部曲”第二部《月亮与六便士》

——反思与机遇

“上帝的磨盘转动很慢,但是却磨得很细”

作为垂直服务于文旅行业多年的海蓝创展,对于文旅同行们接下来该怎么做,我们其实挺担心和着急的!赵本山老师《捐款》小品中有句经典台词“要钱要脸我要老伴”——“钱”是业绩,“脸”是品牌,“老伴”则是客流。


生活和物质文化水平提高,人们有了闲钱和时间,才会选择旅游产品并对此进行消费;那么消费的同时,品牌和口碑便成为决定其行程的重要原因。


这就好比《月亮与六便士》,游客是“思特里克兰德”景区便是“六便士”,你需要在遍地的“六便士”中让自己成为“月亮”,满足其为“理想出走”的愿望。



那么,作为“人们幸福指数晴雨表”的文旅行业及景区,他们的机遇又在哪里?


1.文化内核线上抱团更要注意转化和利润

作为“靠客流吃饭”的景区,在线上进行更丰富多元化的活动——以更有深度的文化植入及宣传代替单纯直播游园,深度挖掘自身产品的特点时把握风向及动态,未雨绸缪埋下“话题营销”的价值引线,为开园后全国范围内的旅游大局势,打通线上下渠道,提升自身品质。


以“报团取暖”的方式相互帮衬提高声量和档次。

春节期间《囧妈》线上免费播放,一方面快速实现资金回笼,开春节贺岁档线上播放的先河同时又赢得了公众口碑;另一方面,字节跳动也以以6.3亿抢夺声量先后PK掉了阿里、拼多多和字节系,成功竞标成为央视春晚独家合作伙伴,此举对于双方来说是双赢,欢喜传媒其后续逐步布局打造的流媒体平台,也可谓是意义深远。但景区还需要根据自身情况进行理性判断,不要被电商“高频属性获得高转化”的现象所洗脑。切合时宜的抓住消费碎片化的机遇,建立自有的用户群体。慎重评估投入和利润转化,不要让自己的沦为营销狂欢仪式感下的背景音。


2.疫情让景区回到同一起跑线

对于文旅行业来说,开门纳客才算是真正的“复工”,因为有客流才会有转化。

而在这一点上,疫情恰好是一次拐点——它景区都拉到同一起跑线。

景区需要通过这个“冷静期”去深挖自身产品的特色进行查缺补漏,对具有竞争力的产品进行丰富和延伸,让其在同质化严重的市场中更具有竞争力和吸引力。


对于自身没有做好的产品进行重新“洗牌”,梳理清产品脉络找到问题所在一举解决,取长补短将从前未做好的事情再做一次,这是机会也是挑战。

所以甭新园子老园子,你尽管努力是继续领先还是异军突起,成绩交给游客!


3.重塑消费者沟通搭建场景

既然已经在同一起跑线,那么如何“抢跑”就显得尤为重要了!景区要通过自身产品的升级优化重新与消费者建立联系,以一个崭新的形象出现在消费者面前,重新做“自我介绍”并建立信任和好感度,越早做出反应则越可以抢占先机。拿海洋馆业态来说,疫情让更多父母得以有更多的时间陪伴孩子,弥补了孩子的情感缺失的同时,也认识到陪伴的重要性;这样的生活方式变化,也让父母迫切的希望趁着自己还有时间,可以真正的带着孩子走出家门享受亲子时光,那么安全可信赖并具有寓教于乐属性的海洋馆,就成为了低龄亲子家庭的最好选择。

那么这个时候海洋馆就要为亲子陪伴搭建场景,以更多亲子类的互动、游戏,加固孩子和父母之间的情感纽带,成为其陪伴孩子过程里的引导员和催化剂,促使其产生重复到来的期待,这样就可以留住消费者从而在后期实现有效的转化。



“疫情三部曲”第三部《双城记》

——重塑与未来

“是失望之冬,但更是希望之春”


狄更斯在《双城记》中曾说过:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代; 这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代; 这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节; 这是希望之春,这是失望之冬……新型冠状病毒是一只黑天鹅,带来阴霾的同时也让人们的消费观念与消费习惯正不断的提速,可以说“聪明的人在忙着借机布局,普通人在等待危机过去”,无论是产品还是品牌形象,你都要有一个新的变化,而这个变化和塑造都要从厚积薄发开始,这个时机刚刚好。


上文中我们提到“重塑”,相较于新零售“人货场”的重新定义,景区对于消费者的重塑又有何借鉴?


我们以日本茑屋书店为例,茑屋书店的名气相信很多人都听说过,它被评为全球的最美书店之一。

在面对传统的线下书店行业遭受互联网冲击的情况下,其在线下通过“书”为游客建立了一个“触点”,让消费者从这个触点去获得商品的信息流、资金流和物流,即“我在书中看到咖啡很好喝,而这个咖啡刚好在我手边”可以说其卖的是一种消费体验,顾客很大程度上就会进行购买。


可以说它不是一个书店,其实是一个包含书的购物中心,书只是增添了它的文化气息、增加了它获取流量的触点,从这个触点出发以创意和服务作为获取用户信任及忠诚。

茑屋书店茑屋书店



那么对于景区来说,他们与消费者重塑关系的“触点”又在哪里?


1.甩掉传统推广理念,‘新’就是触点

景区通过自身产品升级优化,站在消费者面前,以崭新的品牌形象通过视觉让消费者重新认识“我”。

于景区来说疫情后的开园相当于“重新开业”,景区首先可以新logo和slogan与消费者首次沟通,提升消费者的触感感官意识。
消费者在站在崭新的品牌形象面前,重新定义品牌的认知,同时又通过具有创新性差异化的产品,更优质贴心的服务,更增值的体验,确立了“我认可你”我选择你的想法,确保了流量不流失,还有新的流量被引进,让潜在的消费者会通过介绍的方式来选择倾向于他们的游玩体验。


2.以服务和沟通搭建消费者和品牌好感度

景区对于消费者来说,更多的是卖的“体验和服务”以及生活场景;海洋公园是为亲子家庭搭建陪伴的生活场景,室外大型主题乐园可以为年轻人搭建社交互动的场景,放松玩乐是基本属性,其附带的增值体验及情感上的满足,才是游客重复造访的更重要的原因。


景区可以要联动一些品牌活动,场景搭建吸引热门流量,不仅要稳固消费者自身的关系枢纽,也要在这基础上做一个更好更优化的景区体验;同时要将品牌的每一个主张,每一个想带给游客的体验都深化到场景体验中,让产品直接与消费者沟通对话——游客选择过山车,风声和尖叫就是标配;选择迪士尼公主,王冠和华服就一定要有。
让游客沉浸在主题的场景中不会“出戏”,再搭配更加优质和贴心的服务,就增加游客好感度促使再次造访。

图片来源:广州长隆欢乐世界图片来源:广州长隆欢乐世界

 


3.注重细节打磨 让消费者愿意为品牌发声
同质化严重的市场大环境下,拒绝千篇一律打造具有自身特点的差异化产品,也是吸引消费者的重要因素。新一代消费者见多识广,其理念注定要不同于上个时代,要想吸引他们就要注重阶段式的模块,收集每个阶段网络的声音,对阶段内热议的东西进行借势和放大,吸引更多的用户体验和感受,有效提高品牌效应,慢慢的成为行业的领路人。同时要打磨好每个细节,在细微处传递品牌的好感度,从心出发做懂你的景区。


翻新游客以往的认知、感触,通过细微处的改变更主动和消费者互动,注重常规节点活动的打造及优化升级,更要在意想不到之处给消费者惊喜。
从品牌和消费者的关系来说,品牌可以让消费者成为品牌部落的成员,而不是将他们成为“目标消费者”群体,当消费者成为品牌的部落成员,他们做的不仅仅是忠于品牌的消费者,还会成为品牌的品牌大使。自发的维护自家的品牌,帮助有争议的声音树立正确的思维,捍卫自家品牌的立场。

图片来源:世茂茂险王主题乐园图片来源:世茂茂险王主题乐园


如果说2003年的“非典”让互联网经济从幕后走到幕前,那么“新冠”也将让我们在未来有更多的主动权。“黑天鹅”改变了我们特殊时期的生活方式和社交方式,但也让新发展和新希望加速到来;它给文旅行业按下了“暂停键”,让其有时间放慢速度对自身所存在的问题进行反思,深挖陋习找到病灶一举攻破,它让景区真正拥有了“重新再活一次”的机会。


疫情无情,但聪明的从业者会用精彩的《疫情三部曲》,去拨开迷雾寻找新的曙光。而作为“见证幸福提供欢笑”的文旅工作者,我们得以成为这一伟大发展历程里的见证者和参与者,又是一件何其幸运和骄傲的事!


闻玉梅院士说:“历史上从来没有一个病毒可以把一个国家的人民打倒。”我们相信,疫情的拐点终将出现,胜利的曙光一定会照亮中华大地!最后仅允许我们向奋战在抗疫岗位上的英雄道一句“辛苦”,感谢你们让我们认识到和平年代也有超级英雄;同时对各行从业者说一句“加油”,疫去春来寒冬逾越,我辈更将努力!