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游客如猫!一根华丽线头背后的旅游目的地营销

2019-07-17 14:17:53

有人说,旅行的丰富度是由诞生多少个“第一次”决定的。第一次戈壁骑行,第一次醉卧秦淮,第一次迪士尼约会……如此说来,好奇心和体验感是驱动游客选择目的地的重要原因之一。游客正如好奇心强烈的猫,在众多旅游产品中倾向选择备受热议的、从未体验的、期待度较高的产品。暑期将至,消暑夜游需求旺盛,很多景区将目标对准夜游产品,夜游演绎、夜景观光、夜游街区等项目层出不穷。那么,夜游产品对旅游目的地到底有何意义呢?且听海蓝小智一一道来。


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夜游不仅是一张“门票”,更是一段黄金消费时间。


如今,人们的生活方式变了,旅游方式也在变化,家庭游、自助游增多,夏季出游偏好夜间活动,与其早起匆匆赶路,不如夜晚好好领悟。面对旺盛的市场需求,夜游产品应运而生。以夜间演艺游为例,无论是杭州《宋城千古情》还是桂林《印象刘三姐》,都以强大的文化IP吸引游客造访。但仅仅是看一场演出就结束了吗?这背后的商业价值远不止如此。优质演出抓住了游客的“黄金时间”,拉长了游客在景区的停留时长,对于景区来说,时间就是“金钱”。这里,我们分享一个生动的案例——湖南常德《桃花源记》,由山水盛典打造的大型溪流漫游实景演出。常德桃花源古镇,正是东晋大诗人陶渊明在《桃花源记》中描绘的世外桃源所在地。凭借着强大的历史文化IP,吸引了游客的兴趣,演出生动地还原了世外桃源的生活,把人们对桃花源的美好向往具象而震撼地呈现出来,使游客观后难以忘怀。妇孺皆知的故事,高水平的艺术呈现,让《桃花源记》演出能够雅俗共赏。其次,人在水中行,岸上千年诗,一个村落、一场嫁娶、一杯擂茶、一位擦肩而过的桃花女,多感官的体验丰富了一场演出的价值,让游客全身心沉浸在桃花源中。再者,演出以生活片段为主要内容,既展现了桃花源的民俗风貌,又拉近了与游客的距离。“不为外人道也”,游客是到目的地来体验的外人,但在这里,外人不外,感到熟悉又新奇。最后,从心理学角度看,夜晚时人们的内心更细腻丰富,极易产生共鸣,这样一场美妙绝伦的演出,让消费者对桃花源古镇产生了好奇,加上有腔有调的民宿、美味可口的农家菜、慢节奏的生活气息和舒适的环境气候,在桃花源古镇多停留一两日,是非常不错的选择。由此可见,《桃花源记》对于桃花源古镇的意义,不仅仅是一张演出门票,更是游客一段黄金时间内的吃住游购娱综合性消费,是从观光到体验的升级。


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从以上案例我们可以看出,夜游产品虽然只有4小时的平均游览时间,但却是不可忽视的“黄金4小时”,从多方面为旅游目的地增值赋能。第一,《桃花源记》成为了桃花源的一张名片,使其在众多同质化的日间竞品中杀出重围,打造出专属印记的文化IP。第二,《桃花源记》拉长了游客的停留时间,增加了消费机会,从1日游变为2—3日游,拉动了住宿、餐饮、零售、交通等相关产业发展,盘活了桃花源附近的商圈。第三,《桃花源记》弥补了桃花源夜间旅游的空白,平衡了淡季旅游资源短缺的问题,是对存量资源的有效开发。第四,从宏观上看,夜游产品是文化的创新载体,《桃花源记》促进了桃花源传统民俗文化的传承,推广了醇厚的土家文化、民族文化,通过重现千百年华人心中魂牵梦萦的梦幻场景帮助迷茫的现代人寻找精神原乡和文化自豪感。


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需求—产品—需求,构建目的地消费者闭环。


旅行是人们从生活地到目的地的时间和空间上的转移,因此,成熟的旅游目的地应该满足人们全方位的需求。当人们为了一个心愿来到目的地,在完成“打卡”动作后,其他的需求也需要旅游产品去满足。这就好比有了世界杯球赛就有高清直播,有了直播就要有小龙虾,有了小龙虾就要搭配啤酒,甚至还有专业扒虾服务出现。当消费者需求不断被产品满足,产品也衍生出更多种类,刺激消费者需求,需求再丰富、再升级,呼唤更多样更优质的产品去满足,这样就形成了一个消费者闭环。因此,包括夜游产品在内的单一旅游产品,才有升级为旅游目的地的可能性。 完成消费闭环打造,抓住游客停留时间,也必将拉动消费力。古北水镇就是一个很好的参考。作为京郊地区的一匹黑马,古北水镇背靠司马台长城,坐拥鸳鸯湖水库,夜景极美,特色民宿和网红餐饮聚集,各色文创体验店和娱乐表演项目一应俱全,满足全年龄段、全要素的消费需求。作为北京的后花园,为了打造都市人释放生活压力的休闲度假地,甚至把瑜伽搬上了长城。建筑美学、东方美学、生活美学,在这里得到充分展现,也让消费者有极大的买单热情。从消费数据来看,古北水镇目前的人均消费是乌镇的2倍多,2017年古北水镇的人均消费约为355.8元,较前一年同期增长近20%。


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聚焦王牌,一根华丽线头拉出一场文旅盛宴。


打造旅游目的地,首先要整合旅游资源,梳理资源优势,其次要抓住差异化资源,打造王牌产品,再围绕王牌打出组合拳,满足消费者一站式需求。值得注意的是,这里的王牌不仅要差异化,还要有特定主题,即IP化。在吃、住、行、游、购、娱等方面都要紧紧围绕这个主题进行设计、包装、氛围营造。


上文提到的常德桃花源古镇、北京的古北水镇都有特定的主题。除此之外,台湾也有很多值得借鉴的主题突出的目的地,都是用优质夜游产品来吸引游客造访和停留的。平溪小火车铁道拍照,在十分老街燃放天灯,去特色老宅逛一逛,复刻电影《那些年我们一起追女孩》和《恋恋风尘》的浪漫场景;台北饶河夜市逛吃逛吃,打卡世界闻名的美食小吃,感受台湾的人文特质,体验独特的民俗技艺;去九份看夜景,寻找《千与千寻》的影子,观赏古朴多变的山城建筑和迷蒙的大红灯笼,基山街走一遭,夜晚还可住在梦境里。台湾的夜游产品丰富,主题鲜明,让游客能够置身其中感受独特的人文气息,由景点到线路,由线路看城市,只要停留于此,游客便能充分感受到台湾的魅力了。台湾作为颇受欢迎的旅游目的地,“白加黑”、全时性、全域化、产业化的模式,拉伸了产业链,拉长旅游时段,让文旅产业链产生价值裂变,是以文旅产业带动多产业发展的可持续模式。


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“昼短苦夜长,何不秉烛游”,夜游产品可以是吸引游客的手段,是目的地打造的话题,是一根线头,甚至是一张王牌,但其价值远非如此,这背后的旅游目的地营销是一盘更大的棋。海蓝创展愿助力更多有价值、有潜力的景区和乡镇,成为旅游目的地中冉冉升起的新星,也为更多游客带去诗与远方的魅力。